マーケティングキャンパス 基礎から実践までBtoBマーケティングを学ぶサイト

ホーム > 講座 > ルース教授のグローバル講座 ─Global Marketers Channel by Ruth─ > プッシュ型・プル型マーケティング 双方の必要性─Push versus Pull Marketing: In B2B, You Need Both─

2019.04.23

プッシュ型・プル型マーケティング 双方の必要性
─Push versus Pull Marketing: In B2B, You Need Both─

一般的にB2Bにおいてのプル型とは、あなたのWebサイトに興味を持ち訪問してもらうため、あなたのビジネスを訪問者に見えるようにして彼らの手助けをすることです。これは良い理論です。購買サイクルのあらゆる段階にいる見込み客を惹きつけます。特に、ニーズが明確で既にソリューションを探し始めているリードに対して貢献できます。教育コンテンツを提供するようなプル型のマーケティング戦略は、有望見込み客を獲得できる可能性があります。

先日、あるマーケティングの同僚がマーケティングをインバウンド、つまりプル型へ移行することにプレッシャーを感じていました。「アウトバウンドマーケティングは不十分である」と彼女は言いましたが、私はその気持ちを理解できます。インバウンドマーケティングは非常に人気があり重要になる一方で、プッシュ型マーケティングは機能しないと言う一部のB2Bマーケターも存在します。しかし、私は違うと考えています。

シンプルに言えば、B2Bマーケターはプッシュ型とプル型を組み合わせたマーケティングを考える必要があります。プル型戦略のみに限定すると市場は縮小し、有望見込み客の特定は困難になるでしょう。

典型的なプル型マーケティングの方法を紹介します。

  • Webサイト訪問者を啓蒙するコンテンツを開発しましょう。どのようにして彼らの課題を解決できるのか、どのようなサポートが可能なのか、営利目的ではなく有益な情報を提供できるコンテンツを整備しましょう。有益なコンテンツにはブログやダウンロード可能なホワイトペーパー、ビデオ、インフォグラフィックなどがあります。

  • 特定の情報を検索している見込み客があなたのWebサイトやコンテンツにアクセスするのために、SEOSEMにも注力しましょう。

  • PRやメディアリレーションを活用してあなたの製品の魅力的なポイントや専門知識、実績を紹介しましょう。

  • ソーシャルメディアでコンテンツを発信し、それらをフォロワーのネットワークでシェアしてもらいましょう。

  • オンライン、オフライン問わず、専門知識について講演しましょう。

しかし、まだ課題気づいていない潜在顧客はどうでしょうか?また、解決策どころかまだ課題の定義もできていない、あなたの新しいソリューションをリサーチする方法さえ知らない潜在顧客についてはどうでしょうか?プッシュ型マーケティングは、あなたに相応しいより多くのビジネスを獲得するために不可欠です。

B2Bのプッシュ型マーケティングには以下のような方法があります。

  • ダイレクトメール

  • アウトバウンドコール(架電)

  • 広告、レスポンスを喚起するオンラインおよびオフラインの広告

  • イベントマーケティング、展示会やカンファレンスのようなイベントにおいて、講演などを通じ、新しい見込み客との関係を構築し、あなたの専門知識も伝えることができます。

確かにこれらの方法は押し付けがましくトレンドではないかもしれませんが、マーケターは考慮するべきです。市場のカバレッジリードジェネレーション拡大、収益性の高い売上、成長という私たちの使命を果たすために、現代のB2Bマーケターはプル型とプッシュ型マーケティングを組み合わせて取り込むべきでしょう。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

The other day, a marketing colleague told me she was feeling under pressure to move all her efforts to inbound, or “pull,” marketing.  “Outbound is bad,” she said.  What?  Well, I guess her feeling is understandable.  Inbound marketing has become very popular─and important.  But some B2B marketers may be thinking that push marketing is dead─or should be.  How wrong they are.  And here’s why.

Simply put, B2B marketers need a mix of push and pull.  Limiting your strategy to pull alone will reduce your market, and limit your ability to identify all the prospective buyers who might need your solution to their problems.

In B2B, pull marketing generally means making yourself visible, or being helpful, and hoping that people will get the idea that they should visit your website or otherwise reach out to find out more about you and your offerings.  The theory is a good one.  And it works great for luring prospects at various stages of the buying cycle, especially when they have already identified a need and are researching potential solutions.  Bingo, with pull marketing tactics like providing educational content, you have a good chance of snagging a fairly qualified prospect.

Typical pull tactics in B2B include:

  • Developing informative, non-salesy content, to educate all comers on how to solve their problems, and what a great partner you can be in helping them.  This can be in the form of blogging, downloadable white papers, videos, infographics, and others.

  • SEO and SEM, which will pull them to your site and your content when prospects are looking for particular information.

  • PR, or media relations, to persuade others to write interesting and favorable things about your products, or highlight your expertise and experience.

  • Social media, for distributing your content to followers, and inviting them to share it with their networks.

  • Speaking engagements, whether online or in person, where your expertise is on vivid display.

But what about prospects who don’t even know they have a problem?  Or who haven’t defined the problem yet, not to mention considered a solution?  Or maybe you have a solution that is so new, prospects don’t even know how to research it.  To get all the business you deserve, this is where push marketing is essential.

In B2B, push marketing includes all the outbound messaging that have proven themselves for decades, most notably:

  • Direct mail, including dimensional mail.

  • Telephone calls.

  • Advertising, online and offline, with a strong call to action to generate a response.

  • Event marketing, such as trade shows and conferences, where you can not only kick off relationships with new prospects, you can also convey your expertise through speaking engagements.

Sure, these methods may be intrusive─and unfashionable.  But this is what we marketers do.  To fulfill our mission of market coverage, scalable lead generation, and profitable sales growth, the modern B2B marketer must pull─and push─every possible lever.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.