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2019.05.27

B2B Webサイトに不可欠な5つの要素
─Five Essentials for Every B2B Website─

「Webサイトがなければ、ビジネスはできない」
あなたのWebサイトにはどのような機能が必要なのか、ビジネスやマーケティングを推進するためにはどのような戦略を取り込むべきなのでしょうか。今回はB2BWebサイトに不可欠な5つの要素をご紹介します。

ソートリーダーシップ

あなたの会社が特定の分野でソートリーダーシップを確立するために、Webサイトは重要なポイントの1つです。Webサイトを継続的に更新するだけではなく、信頼できる会社として見られることが大切です。そのためには会社のビジネスカテゴリーやお客様が解決したい課題に対して、有益かつ非営利的な情報を提供する必要があります。事例や研究レポート、プレゼンテーション、ウェビナーブログ、How toビデオなどのコンテンツで訪問者にあなたのビジネスを理解してもらい、課題を解決できるパートナーであることが伝わる情報を提供しましょう。

購入支援

顧客や見込み客の購買行動が進む段階で、彼らの課題を解決するための知識を提供することが重要です。彼らが購入を決定する際、あなたの企業が彼らにとってどのように役立つのか、なぜ競合他社よりあなたの会社を選ぶべきなのかをよく理解してもらう必要があります。顧客の購買を支援することは、あなたの会社にとっても良い顧客の育成になります。

リードジェネレーション

長年にわたり、B2Bマーケティングの最大目標はセールスリードを創出することです。Webサイトは、努力すれば営業チームのために低コストで質の高いリードを創出できる有効なチャネルになるでしょう。あなたのWebサイトをリードジェネレーションのチャネルに発展させる機会を逃さないでください。ここでは基本的な2つの方法をご紹介します。

  • Webサイトには提案や行動喚起(CTA: Call to Action)、個人情報を獲得するためのフォーム付きランディングページを用意しましょう。提案に十分な関心がある訪問客は、少ないながらもフォームにコンタクト情報を入力します。これをリードデータとして扱い、通常のリードクオリフィケーションリードナーチャリングのプロセスに取り込みましょう。Webサイト全体にわたって同じような提案要素を追加し、コンテンツを最適化していきましょう。

  • Webサイトへの訪問者のドメイン名を観測可能にする、IPアドレスを特定できるソフトウェアなどを導入しましょう。正式名称は特定できないかもしれませんが、企業名を知ることができます。手作業で調べることも、様々なベンダーの自動化されたプロセスを利用することもできます。どの企業があなたのWebサイトで情報収集しているのかが分かれば、彼らにコンタクトして直接提案することができます。

Eコマース

Eコマースは、あらゆる種類のB2Bセールスおよびマーケティングプロセスを自動化するための効果的なツールに急速進化しています。仮にあなたのビジネスに適していなくても、ECチャネルを取り込むことによって見積から注文、交換部品の販売まで、あなたのG2M(市場開拓)の一部を確実に補うメリットがあるでしょう。

コミュニティ

B2Bマーケターは専門知識の共有や口コミの促進、チャネルパートナーの有効化、株主への情報提供など、例を挙げればきりがないほど非常に多くの方法で情報を入手し、それらを繋げることでメリットを得ています。サプライチェーンのためのKinaxisコミュニティ、トップクライアントのシニアエグゼクティブのためのCognizant Community(招待限定フォーラム)などの素晴らしい事例が参考になります。コミュニティはLinkedInグループやFacebookページのようにセッティングが簡単なものでも、米国およびカナダのリセラーに対するIngram Microのpeer-to-peerであるTrustXAllianceのように複雑なものでも構いません。コミュニティのつながりから得られる見返りは非常に大きいのです。

上記の戦略を実行することにより、あなたのビジネスを推進するだけでなくSEO向上という副次的な効果も得ることができます。

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

“If you don’t have a website, you don’t have a business.”  By now, this maxim is well understood.  But what kind of functionality does your website really need?  What website strategies should you pursue for business marketing?  Here are five must-haves for every B2B website.

The elements every website needs are:

Thought leadership.

To establish your company as a knowledgeable authority in your field is job one for a B2B website.  You want to be seen as not only up to date, but trustworthy and helpful.  So make sure your site is filled with useful, non-salesy information about your category and the problems your customers are looking to solve.  This is a classic content marketing play, whereby you provide libraries of case studies, research reports, presentations, archived webinars, blog posts, how-to videos, and all manner of information intended to help visitors learn, and to present yourself as their trusted partner in that task.

Help your customers buy.

You want your customers and prospects to be as knowledgeable as they can about how to solve their problems.  And you also want to influence them as they move through their buying journey.  When they are ready to make a purchase decision, they will better understand how you can help them─and why they perhaps should select you over your competitors.  In some ways a subset of thought leadership, helping your customers buy means teaching them how to be a good customer for you.

Lead generation.

The perennial top goal of just about every business marketer is generating sales leads.  If you make the effort, your website can be a productive source of high quality, low cost leads for your sales force.  So don’t squander the opportunity to turn your website into a lead generation tool.  There are basically two ways to approach this objective:

  • Add an offer, a call to action and a landing page with a data-capture form.  If the offer is of sufficient interest, a small but steady percentage of visitors to your site will fill out the form and leave behind their contact information.  Treat that data as an inquiry, and run it through your normal qualification and nurturing process.  Add similar offers throughout your site, varying the deal to suit the surrounding content.

  • Install IP address identification software that allows you to observe the domain name of business visitors to your site.  You won’t know their actual names but you will know the firms they represent.  You can do a look-up by hand, or use automated processes from various vendors.   Once you have a sense of which companies are researching information on your site, you can then reach out and offer to help.

E-commerce.

E-commerce is fast evolving into an effective tool for automating all kinds of B2B sales and marketing processes.  Even if a classic shopping cart is not suited to your offerings, you are sure to fine pieces of your go-to-market that can benefit from e-commerce, from quotes, to purchase orders, to selling low-margin replacement parts.

Community.

Business marketers benefit from connecting their constituents in myriad ways: sharing expertise, promoting word of mouth, enabling channel partners, informing shareholders—the list goes on and on.  Some terrific case examples come from the Kinaxis community for supply chain enthusiasts, and the Cognizant Community invitation-only forum for senior executives at its top clients.  Communities can be as simple as setting up a LinkedIn group or Facebook page, or as complex as Ingram Micro’s peer-to-peer TrustXAlliance for its U.S. and Canadian resellers.  However you go about it, the pay-off in community connections is huge.

So, that’s the line-up.  And here’s the bonus.  Not only will you advance your business goals with these strategies, you’ll also improve your SEO findability.  A win win.

Ruth P. Stevens Bio

Ruth P. Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S. and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.