はじめに、「維持」の定義を確認しておく必要があります。この用語は、最近ではB2Bマーケティング担当者とB2Cマーケティング担当者に広く誤解されています。

顧客維持の定義

カスタマーリテンション（顧客維持）の真の意味は、いくつか議論されています。再購入なのか、再購入の意思なのか、紹介なのか、または単にブランドへの忠誠心なのでしょうか？

顧客維持にアプローチする最も簡単な方法は、ネガティブな思考です。維持とは、顧客が解約や離反を起こしていないことを意味します。言い換えると顧客はアクティブなままです。しかし、顧客の活動をどのように定義し測定するかについては疑問があります。

一部のマーケティング担当者は、リテンションの真の意味は再購入であると主張し、行動指向で本質的に保守的な姿勢を取っています。この議論にはいくつかのロジックがあります。再購入は顧客の収益性への変換ソースであるため、パフォーマンスを評価するための魅力的な指標となります。取得により、最初の購入に関連する段階では、新規顧客に対する戦略的目標は再購入を促進することです。

しかし、このアプローチは長く複雑なセールスサイクルを持つ製品カテゴリに適用するのは難しい場合があります。これはB2Bでは一般的はプロセスです。再購入が非常に断続的な場合のカスタマーリレーションシップの管理には問題があります。そのような場合、次の3つのアプローチが考えられます。

1. アンケート調査への回答を通じて、再購入の意思を測定する

2. 製品保証の更新や製品問い合わせの電話など、関係維持に引き続き関心があることを示唆する代替の行動を特定する

3. 推薦する意思を測定する

ただし、リテンションの定義を決めると、リテンションマーケティングの本質的な目的は再獲得を避けることになります。継続的な顧客獲得に費用をかけるのではなく、満足度を向上して関係維持を目指します。

顧客維持の測定方法

リテンションの定義が難しい場合、特にB2Bマーケティング担当者にとっては測定が困難になることもあります。基本的な問題は、皮肉なことに顧客の価値にあり、価値を維持するための測定基準を策定するのは簡単ではありません。

理想的な指標は、テストと制御の方法に基づいています。特定の顧客をその他の顧客から分けて、残りの顧客に保持するためのアプローチを適用し、次のような明確な指標でどのような変化が見られたのか確認します。

• リピート購入

• 平均受注規模

• 複数製品またはサービスの購入

• 他部門または他企業の購買担当への紹介

しかし、ほとんどのB2Bマーケティングの状況において、次の理由からこのような顧客のグループの設定はほぼ不可能です。

• 営業担当者は、自身の担当領域を侵す一貫性のないメッセージやオファーに懸念を示す

• 経営層は、顧客を管理するためのプロモーションを排除するときの間接的なコストを心配する

• テストには追加の費用と時間がかかる

• 活動領域は小さく、製品は急速に変化するため、今年のテストは来年のビジネス環境に適用されない可能性がある

そのため、B2Bマーケティング担当者は代理的な指標に限定されています。

• 時間をかけて自身で測定する
  解約率やセグメントごとのリピート率やその他の指標を年ごとに調べるなど、改善に期待します。

• 自社の業界に対して測定する
  一部の業界は、個々のプレーヤーがパフォーマンスを測定できるベンチマークを評価するような調査に投資しています。

使用する測定プランにかかわらず、重要なのはベンチマークと予想値を事前に設定することです。それにより、顧客維持プログラムを一定期間運用した後、成功（または失敗）を明確に示すことができるのです。

第2回、第3回では、B2B顧客を維持するための7つの戦略を紹介します。

Business marketers have much to gain from retention marketing.  Business customers tend to be fewer and more valuable─meaning you can’t afford to lose even one.  But how do you keep your customers active and buying from you, versus the competition?  How do you prevent defection?  This white paper defines retention marketing and explains its importance to business marketers.

At the outset, however, it behooves us to agree upon a definition of “retention.”  The term has been widely misunderstood─even abused─of late, by business marketers and consumer marketers alike.

Defining retention

The true meaning of customer retention is the subject of some controversy.  Does it mean repurchase?  Intent to repurchase?  Referral?  Or does it simply mean a feeling of loyalty to the brand?

In fact, the easiest way to approach retention is from the negative:  Retention means that the customer has not defected.  In other words, that the customer remains active.  But exactly how to define─and thus measure─customer activity is open to question.

Some marketers take an action-oriented, and essentially conservative, stance, insisting that the true meaning of retention is repurchase.  There is some logic to this argument.  Since repurchase is the source of conversion to customer profitability, it presents an attractive metric for assessing performance.  Upon acquisition, the stage typically associated with the initial purchase, your strategic objective with new customers is to stimulate repurchase.

But this approach can be hard to apply to product categories with long or complex sales cycles, which is entirely typical in business buying.  Managing the customer relationship when repurchase is so intermittent is problematic.  In such cases, there are three possible approaches:

1. Measure intent to repurchase, through such indicators as answers to survey questions

2. Identify alternative behaviors that suggest continuing interest in sustaining the relationship, such as renewing a warranty or calling a sales rep to ask a product

3. Measure willingness to refer

However we decide to define retention, the essential objective of retention marketing is to avoid re-acquisition.  Instead of continually acquiring and losing customers, which incurs additional expense, we seek to get a customer, please the customer, and keep the customer.

How to measure retention

If retention is difficult to define, it can be even harder to measure, especially for business marketers.  The fundamental problem lies, ironically, in the value of the business customer.  You want to retain them because they are so valuable.  Yet, setting up metrics is difficult in fact because they are so valuable.

The ideal marketing metric is based on the test-and-control method.  So ideally you want to isolate a certain set of customers from the rest of the customer base, apply your retention tactic to the remainder, and see what kind of lift you experienced in such obvious metrics as

• Repeat purchase

• Average order size

• Purchase of multiple products or services

• Referral to buyers in other departments or in outside companies

But in most business marketing situations, it’s well nigh impossible to set up control groups, for the following reasons:

• Salespeople worry about inconsistent messages and offers going into their territories

• Management worries about leaving money on the table when eliminating promotions to control accounts

• Testing incurs extra expense and time investment

• Universes are small, and products change rapidly, so this year’s test may not apply to next year’s business environment

So, business marketers are limited to proxy measures, among them:

• Measuring against yourself, over time.  So, you would look at churn rate, or repeat buying rate by segment, or any other metric, year on year, and hope for an improvement

• Measuring against your industry.  Some industry groups invest in the kind of research that assesses benchmarks against which any individual player can measure performance

Whatever measurement plan you adopt, the important thing is that you set benchmarks and expectations in advance, so you can declare success (or failure) with clarity after your retention programs have been operational over a reasonable time.