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2020.04.17

5つの重要なB2Bマーケティング効果測定とは
─5 Essential B2B Marketing Metrics─

今日のマーケティング担当者にとってマーケティングの効果測定は重要なテーマですが、そこには多くの課題があります。マーケティング施策の結果を証明し、企業の価値を向上させ、予算を正当化しなくてはなりません。

しかしマーケティング担当者は、セールスは複雑でサイクルも長いことから、B2Bにおける効果測定が難しいと感じています。また営業担当者も、セールスの結果をマーケティングに報告することに煩わしさを感じており、さらにチャネルパートナーやリセラーが販売している場合は、最終的な売上金額を把握できないことがよくあります。

また、効果測定を難しくする要因として多くのタッチポイントも挙げられます。例えば1つのキャンペーンに対して5通のメールと3通のDMを送付し、さらにウェビナーやカンファレンスへの招待を行い、ゴルフ接待やセールスからの電話などを行う場合、これら複数のタッチポイントのどれが最も売上に影響を与えたのかを判断することは不可能です。このように、関連する全てのタッチポイントを検証するような忍耐力と統制力のある企業は皆無でしょう。

マーケティング担当者は、難しい効果測定に対して収集や分析などシンプルな指標に焦点を当て、不屈の精神と熱意をもって挑んでいます。 B2Bマーケティング担当者が注意すべき指標を確認しましょう。

応答率

応答率はキーコードやピクセル、個別のランディングページ、フリーダイヤルなどを使用することにより、さまざまなメディアを通して簡単に把握することができます。

指標としてのこの応答率における課題は、キャンペーンの効果について正しく説明をしていないことにあります。キャンペーンの実施にはリストやメッセージ、クリエイティブなど、結果を左右する関連の高い指標が数多くあります。そのため、経営層が応答率の結果に過剰に反応している場合は、あまり意味をもたない変数である、ということについて議論し、1リードあたりの獲得コストなど、より意味をもつ指標を提案するようにしましょう。

1リードあたりの獲得コスト

マーケティングコミュニケーションの最も基本的な指標であるリード獲得コストは、キャンペーンコストをキャンペーンの結果から生じたリード数で割ることによって算出できます。 この指標の難しい問題は、その分母です。キャンペーンの問い合わせ数から算出するか、または絞り込まれた有望見込み客数から算出するかです。

B2Bのリードジェネレーションにおいて、マーケティングキャンペーンの真価が問われるのは、営業に「有望な見込みのある」リードを提供する能力です。 これらのリードにより、営業の生産性が向上し、コールドコールが減少することにより、営業担当者が実際に有望な見込み客をフォローできる時間が多くなります。そのため、マーケティング担当者にとっては最も有効な見込み客数で算出する方法が適しているケースもあります。

一方で、製品やサービスに最初の興味関心を示してアクションした見込客を得ることができたかどうか、それらを把握するために「フロントエンド」でキャンペーンの結果を評価することが重要になるケースもあります。

結論として、どちらのアプローチも有効です。矛盾がなく一貫性があるかを長期的に確認していくことで、キャンペーン同士を比較して傾向を把握することができます。また、問い合わせあたりのコストと見込み客あたりのコストの2つの指標を把握することもできます。

問合せからリードへのコンバージョン率

問い合わせのあったリードが有望な見込客になるのは、(1)初回の問い合わせの質、(2)見込み客の基準の精度の2つの要因があります。この後者の要因は、長期にわたって安定している可能性があります。見込み客の基準は、営業と連携して策定し、営業担当者がリードを効果的に取り扱うことができる見込み客の特性を定義する必要があります。

しかし、キャンペーン担当者は最初の要因に左右されます。新しいリストを使用しているか、メッセージは多すぎないかなど、キャンペーンの問い合わせの質にはさまざまな変数が影響する可能性があります。コンバージョン率は改善の必要性を示す早期の危険な「シグナル」です。特に製品や対象者が変わる場合は、見込み客であるかどうかの基準を微調整する必要があります。

リードからセールスへのコンバージョン率

この時点で、営業はリードを売上に変換するためにクロージングへ移行します。彼らはどの数字を見て行動するでしょうか?マーケティング担当者が注意していかなければならないポイントはここにあります。リードから売上へのコンバージョン率が低下した場合、責任範囲はどこになるでしょうか?売上は落ちていないか、またマーケティングが提供しているリードの品質はどうなのかなど、この指標は長年の議論に突破口を開くことができます。

費用対効果

キャンペーン効果をサマライズするには、マーケティング担当者はROIのような何らかの決定的な指標が必要になります。しかしB2B環境では、キャンペーンによる売上がキャンペーン費用と比較してかなりの額となるため、ROIは問題があります。リードジェネレーションキャンペーンの費用は、最終的な売上にかかった全売上原価のごく一部であることが多いです。そのため、キャンペーンのROIは大きくなり、算出は非常に難しくなります。

最終的に360万ドルの売上を目標とするキャンペーンに3万ドルを投資する例を考えてみましょう。(下図)
キャンペーンのROIは11,900%であり、桁違いの数字です。この計算式は、マーケティング費用が総売上原価のほんの一部にすぎないという事実を反映しています。キャンペーンの正しいROIを理解するために、経営層はセールスとマーケティング両方の直接費用を考慮する必要があります。マーケティング面だけでも、費用対効果の方がはるかに有用な数値であることが証明されているため、キャンペーンを相互に評価し、長期にわたりベンチマークしていくことが重要です。

Comparing E:R with campaign ROI

Campaign expense

$30,000

Qualified leads generated

200

Cost per qualified lead($30k / 200)

$150

Lead-to-sales conversion rate

40%

Leads converting to sales(200 x .40)

80

Average order size(or average incremental revenue)

$100,000

Cost per sale($30,000 / 80)

$375

Sales revenue(80 x $100k)

$8 million

Gross margin rate

45%

Gross margin on the campaign revenue($8 million x .45)

$3.6 million

E:R($30k/$8 million)

3.75%

ROI([$3.6 million - $30k]/ $30k)

11,900%

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

Measurement is a hot topic for marketers today.  Everyone is under pressure to demonstrate results, deliver value to the firm─and justify budgets.

But in B2B, marketers find measurement a challenge, due to the complexity of the sale and the length of the sales cycle.  Sales people don’t want to be bothered reporting back to marketing about sales results.  And when selling through channel partners, resellers or retailers, sales figures are frequently unavailable altogether.

Even more challenging to B2B marketers is the problem of multiple touches.  A campaign might involved 5 emails, 3 letters, a webinar, an executive conference invitation, a golf outing and 4 sales calls.  How can you ever determine which touches were essential to the sale?  Or which were most impactful?  It’s a rare firm that has the patience and discipline to set up controlled experiments to test all the variables involved.

Despite the difficulties, business marketers muddle through with fortitude and enthusiasm, thanks to a focus on a few key metrics that are fairly simple to gather and analyze.  Well, not simple, exactly.  But at least straightforward.  Let’s review the essential metrics for B2B marketers.

Response rate

Response rates are fairly easy to capture through a variety of media, by using a key code, a pixel, or a unique landing page or 800 number.

The problem with response rate as a metric is that it doesn’t tell you much about campaign effectiveness.  There are simply too many variables involved:  the list, the offer, the creative.  So when your bosses focus excessively on response rate results, it is your job to explain what a relatively meaningless variable it is, and direct them on to more useful metrics, like cost per lead.

Cost per lead

Perhaps the most fundamental metric in business marketing communications, cost per lead is calculated by dividing campaign cost by the number of leads resulting from the campaign.  Sounds simple, right?  If only.  The conundrum with this metric is the denominator: Should you divide by campaign inquiries or by qualified leads?

In B2B lead generation the true test of a marketing campaign’s worth is its ability to provide the sales organization with qualified leads.  Itvs these leads that improve sales force productivity, reduce cold calling, and increase the amount of time sales people can spend in front of prospects who are actually in the market.  So for some marketers, dividing by the number of qualified leads in the most meaningful.

For others, however, it’s important to assess campaign results on the “front end.” To understand your ability to get prospects to raise their hands and express initial interest in your product or service.

The bottom line?  Either approach is valid.  Just make sure you are being consistent over time, so you can compare campaigns, keep and eye on trends, and avoid the problem of apples and oranges.  You can also keep track of two metrics:  cost per inquiry and cost per qualified lead.

Inquiry-to-lead conversion rate

The rate by which inquiries convert to qualified leads is a function of two factors:  (1) the quality of the initial inquiry and (2) the precision of the qualification criteria.  This latter factor is likely to be fairly stable over time.  Qualification criteria are developed in concert with sales management, and define the characteristics of a prospect that will allow the sales force to work the lead effectively.

But as a campaigner, your life is run by the first factor.  Are you working with a new list?  Is the offer too generous?  Any number of variables can impact the quality of campaign inquiries.  The conversion rate becomes an early warning signal that refinements may be needed.  Just don’t forget that you may also need some tweaks in the qualification criteria, especially as you shift among various products and audiences.

Lead-to-sales conversion rates

At this point, the sales force is on the hook to close business and convert your leads to revenue.  At what rates will they do so?  Here’s where the life of a B2B direct marketer becomes dicey.  If the lead-to-sales rate declines, who’s responsible?  Is sales falling down on the job?  Or did marketing deliver inferior leads?  This metric can shed some light on this age-old debate.

Expense-to-revenue ratio (E:R)

To summarize campaign effectiveness, marketers need some kind of conclusive metric, such as ROI.  But in B2B environments, when campaign revenues are often sizable compared to campaign expense, ROI is problematic.  The lead generation campaign is often a very small part of the entire cost of sales.  Campaign ROIs thus become so large as to be difficult to work with─even laughable.

Consider this example, where you spend $30,000 on a campaign that eventually generates $3.6 million in sales.  The campaign ROI comes out to be 11,900%, a ridiculous number.  This apparent windfall reflects the fact that the marketing expense is only a small part of the total cost of sales.  To understand the true ROI on a program, management needs to take into account the direct costs of both sales and marketing.  For the marketing side alone, E:R proves to be a much more useful number, allowing you to evaluate campaigns against each other and to serve as a benchmark over time.

Comparing E:R with campaign ROI

Campaign expense

$30,000

Qualified leads generated

200

Cost per qualified lead($30k / 200)

$150

Lead-to-sales conversion rate

40%

Leads converting to sales(200 x .40)

80

Average order size(or average incremental revenue)

$100,000

Cost per sale($30,000 / 80)

$375

Sales revenue(80 x $100k)

$8 million

Gross margin rate

45%

Gross margin on the campaign revenue($8 million x .45)

$3.6 million

E:R($30k/$8 million)

3.75%

ROI([$3.6 million - $30k]/ $30k)

11,900%

Ruth P.  Stevens Bio

Ruth P.  Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S.  and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.