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2020.09.29

B2B顧客を維持するための7つの戦略【第3回】
─B2B Customer Retention: Seven Strategies for Keeping Your Customers─

最終回となる第3回は、B2B顧客を維持するための7つの戦略の内、「リレーションシップセリング」「ロイヤリティプログラム」「顧客を取り戻す」の3つをご紹介します。

継続的なリレーションシップセリング

ほとんどのマーケティング担当者は、1回限りのセールスのために働きます。どのような顧客にも、アップセルであろうとクロスセルであろうと、私たちは繰り返し販売することを続けます。私たちは常に顧客の購入を促しますが、その過程で自分自身が疲弊するだけでなく、かなりの販売費用もかかります。

しかし、顧客に継続的に購入してもらえる関係になることができたらどうでしょうか?自動的に納品される条件に双方が合意することで継続的な製品提供を受け入れてもらえるよう、顧客を説得します。これにより、顧客は製造業の部品と原材料のジャストインタイム納品となり、ここ数十年で位置づけられている「補充計画」という計画に変化していきます。

このようにして再販コストと時間を削減し、スムーズな売上予測を可能にします。その一方で、現在の関係性の特性を明確に説明した上で、事前に合意を得るには、初期に高い顧客獲得コストが発生するでしょう。

テレコム、金融、医薬、メディアなどの特定ビジネスは、はじめから継続的な販売方法を確立しています。しかし、特定の顧客や製品ラインに関係なく、どんなビジネスでもこのようなモデルを作成することは可能です。製品やサービスを、リピート販売やアップセルを実施している場合は、いずれも継続的なリレーションシップセリングの構造に変えていくことができます。

B2Bマーケティング担当者は、次のような状況で継続的な販売計画を作成しています。

  • 販売サポートサービス

  • 交換部品

  • ジャストインタイム部品

  • 事務用品などの消耗品

  • プロフェッショナルサービス

  • SaaS

ロイヤリティプログラム

一部のB2Bマーケティング担当者は、B2Cをお手本にして、リピート購入など特定の行動をとる顧客に報いるための「フリークエンシープログラム」を成功させています。これらのプログラムは、B2Bすべてに適用可能という訳ではありませんが、特に次のような状況で実現する可能性があります。

  • 競争優位性が高く、非常に重要な市場

  • 経営陣は価格競争を避けたいため、代替する価値が必要

  • 固定費は高いが変動費が安く、妥当な償還料をサポートする

  • 在庫が腐敗しやすいため、期限が近づくと価値が低下する

  • 購入サイクルが短く、購入行動を追跡できる

報酬プログラムの最も大きな機会の1つは、事務用品などの消費者の購買行動を模倣するビジネスです。たとえば、Staplesは中小企業の顧客を対象とした盛況な報酬プログラムを実行しています。しかしいくつかの興味深いロイヤリティプログラムは、より伝統的な業界でも運用されています。Sloan Valve Companyは、コントラクターとディストリビューターの両方に対して、電子コックとバルブの購入量に基づいて、旅行と交換できるポイントを提供しています。顧客とチャネルパートナーはこのプログラムを気に入っており、同社はこのプログラムを競争市場における戦略的な強みと考えています。

従来のフリークエンシープログラム以外にも、B2Bマーケティング担当者が顧客行動に報いることができる豊富な方法があります。長年続いてきた慣例は、特別なサービスレベルでした。最高の顧客には、トップのアカウント担当者と、サポート専任のサービス担当者がアサインされます。また、企業は上位顧客のためにファイアウォールの裏側に特別なイントラネットを構築し、事前に交渉した契約条件で24時間365日の購入を許可し、企業全体の購入履歴について購買担当者にレポートを提供します。

Frequency Marketing、Inc.が運営するロイヤルティリサーチのColloquy氏によると、理想的なロイヤリティプログラムは割引や特別なサービスレベルなどの要素と、ステータスや表彰、特権などの無形要素を組み合わせたものです。多くの企業では、従業員が個人的に景品などを受け取ることを禁止しているため、特別なサービスレベルやステータスは理想的なギフトになります。

フリークエンシーマーケティングの専門家が共有する1つの教訓:ロイヤリティプログラムを開発するときは、終了のシナリオを考慮することが不可欠です。事前にこの戦略を策定しておくと、途中でプログラムを変更する上での失望と批判を避けることができます。

顧客を取り戻す

リテンションマーケティングは素晴らしいものですが、顧客を失う可能性もあります。しかし顧客の解約や離反には、彼らを取り戻すためのチャンスがあります。
最初のステップは、実際に解約や離反した顧客を取り戻すべきか慎重に検討することです。サービスに対してコストがかかり過ぎている、利益率が良くないなど、顧客自体が取引先として適さない可能性があります。有益な関係性を築ける競合他社を紹介する方が良い場合もあります。

しかし、会社にとって価値のある顧客である場合は、取り戻すプロセスを確立する必要があります。まずは、うまく行かなかった原因と問題点を見つけて修正します。ほとんどのB2Bマーケティングにおいて、このプロセスはカスタマーサービスやアカウント管理の管轄です。まずは彼らが状況を把握し、顧客を戻すことができるソリューションを迅速に実行する必要があります。これらの担当者が知識を持ち、迅速に行動をとることが重要です。

多くの場合、一時的な処置で長期的な問題は解決できません。顧客に戻ってもらうように説得するには、多くの時間と労力が必要です。したがって企業は専任のセールスチームを配置しますが、これも簡単な作業ではありません。また、量とスピードで動いている通常の営業組織では対応できません。この特別なチームには、顧客を呼び戻すための専門的なトレーニングと、何よりも特別なインセンティブが必要になるでしょう。

結論

ロイヤリティはすべての利益の源です。顧客への継続的な価値の提供、その価値を改善する機会の特定、リスクのある顧客の離反防止、リスクのある収益性の高い顧客の再活性化に焦点を当てることにより、ステークホルダーの価値を最大化することができるマーケティング活動になります。

B2Bで機能する顧客維持の方法
  • 顧客調査(顧客が何を評価し、どのような行動をするか)

  • 従業員調査(彼らは顧客のフロントライン)

  • ニュースレター(印刷またはデジタル)

  • 独自の雑誌

  • 特別イベント

  • 親和性のある商品

  • 完全自動型マーケティング(予め決められたルールによって起動する自動コミュニケーション)

  • アウトバウンド

  • コンテストと表彰

  • 特別なサービスレベル

  • Welcomeプログラム

  • アドバイザリーボード

  • 臨時のお礼状

  • セールスインセンティブ

  • 報酬プログラム

ルース・スティーブンス プロフィール

アメリカのBtoBマーケティングを代表するコンサルタント
コロンビア大学客員教授。イーマーケティングストラテジー社 代表取締役。
コロンビア大学経営大学院卒業、MBA取得。タイム・ワーナー社、ジフ・デイビス社、IBM社などでマーケティングの要職を歴任。米国のBtoBマガジンで最も影響力のある100人のひとり、またリードマネジメント協会の注目すべき女性20人にも選ばれている。数多くのメディアにもブロガーとして寄稿し、B2Bマーケティングをテーマにした多くの著書がある。

Continuous relationship selling

Most of us marketers are slaves to one-off selling.  To any given customer, we sell, and then sell again, whether it’s an upsell or a cross-sell.  We are always hounding our customers to buy, and in the process we not only may make a pest of ourselves, we also incur considerable selling expense.

But what if you could convert a customer to a continuous buying relationship?  Persuade the customer to accept an ongoing stream of product deliveries, on terms agreed-upon in advance, and delivered automatically. Essentially, this moves a customer to a replenishment scenario, characterized in recent decades by just-in-time delivery of component parts and raw materials in manufacturing.

In this way, the expense and time of reselling is eliminated, and revenue streams are smoother and more predictable.  On the other hand, you do incur a higher acquisition cost in the first place, because you have to explain clearly the nature of the ongoing relationship and gain agreement up front.

Certain businesses are set up for continuous selling methods from the get-go, among them telecom, financial services, pharmaceuticals and media.  But there’s no reason why you cannot create such a model for your business, whether for certain customer sets or particular product lines.  Any time a product or service calls for repeat selling, or natural up-selling, you may be able to convert it to a continuous relationship selling structure.

Business marketers have enjoyed success creating continuous sales scenarios with such situations as:

  • Post-sales support services

  • Replacement parts

  • Just-in-time components

  • Consumable products, like office supplies

  • Professional services

  • Software as a service

Loyalty programs

Taking a page from the consumer world, some business marketers have found success with frequency marketing programs that reward customers for certain behaviors, such as repeat purchase.  These programs are not universally applicable in business, but they have their place, particularly in situations characterized by the following:

  • A market that is highly competitive, where a competitive advantage is critically important

  • Management disinclined to compete on price, so an alternate source of value is needed

  • High fixed costs but low variable costs, which supports reasonable redemption expense

  • Inventory is perishable, so the value declines as the deadline approaches

  • Purchase cycle is short and purchase behavior can be tracked

One of the most obvious opportunities for rewards programs is in businesses that mimic consumer purchasing behavior, like office supplies.  Staples, for example, runs a thriving rewards program targeted to its small-medium business customers.  But some interesting loyalty program are also in operation in more traditional industrial markets.  For example, the Sloan Valve Company gives both contractors and distributors points redeemable for travel rewards based on their purchase volume of electronic faucets and valves.  Their customers and channel partners love the program, and the company considers it an important strategic weapon in a competitive market.

Outside of classic frequency marketing programs, however, there are abundant ways that business marketers can reward desired customer behavior.  A long-standing practice has been special service levels.  Best customers are assigned the top account reps and given dedicated customer service personnel to support them.  Or the firm may build a special Intranet behind the top customer’s own corporate firewall, allowing 24 by 7 purchasing at the pre-negotiated contract terms, and provide reporting back to purchasing officials about buying behavior across the corporation.

According to Colloquy, a loyalty research organization operated by Frequency Marketing, Inc., the ideal loyalty program combines some tangible elements, such as discounts or special service levels, and intangible elements, such as status, recognition or privilege.  In many businesses, since employees are forbidden to accept more than a token amount of personal value, special service levels and status can be an ideal substitute for gifts.

One lesson that frequency marketing professionals share:  when developing a loyalty marketing program it is essential to consider the end-game scenario.  Make sure you have an exit strategy in place in advance, so you avoid disappointment or criticism upon making changes in the program along the way.

Winback

Despite the brilliance of your retention marketing, at some point, a tragedy may occur: you lose a customer.  But this is not a time for despair.  In fact, customer defection presents an opportunity.  Here’s why.
The first step in reversing a defection is to consider very carefully whether in fact you want the customer back. It could be that this customer is simply not right for you.  That the cost to serve is too high.  That the margins have been beaten down to the point of unprofitability.  It may be better to let the customer move to a competitor who is able to make the relationship profitable.

But if the customer is of value to you, then you need to establish a winback process.  The first step in winback is to find out what went wrong and try to fix the problem.  In most business marketing situations, this part of the process is the province of customer service or account management.  They must assess the situation and apply, very quickly, the kind of solution that will bring the customer back to the fold.  It is critical that these reps be knowledgeable and empowered to take fast action.

In many cases, fast triage will not solve the longer term problem.  It will take more time and effort to persuade the customer to return.  So businesses put in place dedicated winback sales teams.  It’s not easy work─and it cannot be done by the regular sales force, who focus on volume and fast opportunity.  The winback sales team needs special training and, above all, special compensation, to work on bringing customers back.

Conclusion

Loyalty represents the source of all profits.  By focusing on providing ongoing value to customers, identifying opportunities to improve that value, preventing at-risk customers from defecting, and reactivating profitable customers when they do defect─these are the marketing activities that will ensure maximum shareholder value.

Retention tactics that work in B2B
  • Survey customers (ask what they value, and how you’re doing)

  • Survey employees (they are the front line to customers)

  • Newsletters (print or digital)

  • Proprietary magazines

  • Special events

  • Affinity merchandise

  • Lights-out marketing (meaning automated communications triggered by predetermined decision rules)

  • Outbound communications

  • Contests and awards

  • Special service levels

  • Welcome programs

  • Advisory board

  • Occasional thank-you notes

  • Sales force incentives

  • Rewards programs

Ruth P.  Stevens Bio

Ruth P.  Stevens consults on customer acquisition and retention, teaches marketing at business schools in the U.S.  and abroad, and is a guest blogger at Biznology and Target Marketing Magazine, and a contributing writer at AdAge.  Crain’s BtoB magazine named Ruth one of the 100 Most Influential People in Business Marketing.  Her newest book is B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results.  Ruth has held senior marketing positions at Time Warner, Ziff-Davis, and IBM and holds an MBA from Columbia University.  Learn more at www.ruthstevens.com.