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2018.10.09

実数で語れないBtoBマーケターは生き残れない

text:シンフォニーマーケティング代表取締役 庭山一郎

マーケターは計画や成果をパーセンテージで語る傾向があります。しかし、これは日頃マーケティングに関わらない人には難解な別の言語で、実は伝わっていないということが度々生じています。これらを回避するために、マーケターは実数を語るべきです。

マーケティングに関わる人間はどうしても計画や成果をパーセンテージで語る傾向があります。クリック率、コンバージョン率、セミナーの欠席率、案件化率、などです。
インターネットが主要なビークルチャネル)になってからは、これらに加えてインプレッション、セッション、サブスクライブなどの指標が登場し、さらにBtoBマーケティングの専門用語である「MQL(Marketing Qualified Lead)」「SAL(Sales Accepted Lead)」「ADR(Account Development Representative)」「カバレッジ率」などが出てきて、マーケターの使う言葉はどんどん特殊になっています。日頃マーケティングに関わらない人にとっては、もはや「何の話かさっぱり判らない」という状況になってしまっています。

私はマーケティングのプロフェッショナルですが、だからこそマーケターは内にこもって自分たちだけの言語で語るのではなく、外の世界の人と共通言語で語り合うべきだと考えています。

「セミナー集客メールのCTRは2.7%で、コンバージョン率は10%でした」
ではなく
「今回のセミナー集客メールを10,000人に配信した結果、反応した人は270人で、そこから21社27名が参加申し込みをしてくれました。通常の欠席率は30%ですから18〜20名の参加が予想されます」

と説明しなければ分からないし、興味が湧かないのです。
私はマーケティングと営業は上でも下でもなく、前工程と後工程の関係だと考えていますが、マーケティング部門から見て上流工程に位置する経営層にとっても、下流工程に位置する営業部門にとっても大事なのは実数、つまり「何社」「何人」「何円」であり、パーセントではないのです。

パーセントはあくまでも指標であり、専門性の高いKPIとして内輪で使い、部門外の人に対しては実数で説明する事を心掛けることが他部門と円滑に連携するために大切だと考えています。
BtoBマーケターは売り上げに貢献できなければ生き残れない時代に入っています。アウェアネス(認知度)や、ブログの読者数、SNSでのフォロアーの数などでは努力に見合った評価を受けることは難しいでしょう。
売上げに貢献したいなら、他部署や販売代理店など他社の人ともコミュニケーションしなければどうにもなりません。その人たちが理解できない言葉を使う時点で連携を放棄しているようなものなのです。

マーケティングを実数で語り、説明できないBtoBマーケターは生き残れない、と私は考えています。

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